洋品牌如何从“捞金高手”变为“黄花怨妇”-每日头条
《中国经济周刊》 记者 侯隽 | 北京报道
(资料图片仅供参考)
无论是刚刚过去的5・20美妆大促销还是即将到来的6・18年中购物节，种种迹象表明国际美妆大牌旗下的明星产品们没有等来期望中消费的“复苏”。
从2023年情人节开始，很多外资大牌美妆使出惯用的提价策略，SK-II旗下大红瓶面霜、雅诗兰黛旗下号称“贵妇品牌”海蓝之谜、韩国品牌后旗下面霜这些单品在千元以上的所谓明星产品平均涨价幅度在10%左右。然而涨价并没有帮助“SK-II们”收获更好的业绩表现。SK-II中国市场的业绩连续三年不佳被自家财报多次点名，雅诗兰黛也出现业绩下滑、股价大跌的境况。
这些外资高端品牌为啥卖不动了？随着消费复苏，在竞争愈发激烈的中国美妆市场，谁能在新一轮洗牌中脱颖而出呢？
中国市场从“掘金之地”变成“甩锅之地”
2023年4月中旬，宝洁集团发布2023财年第三季度财报（2023年1月1日-3月31日）。其中净销售额同比增长4%至201亿美元，净利润增长2%至34.2亿美元。相较第二季度的衰退表现，新季度业绩重现上涨趋势，但仍难谈得上乐观。
按照业务划分，美容板块净销售额上涨3%至34.94亿美元，财报指出，旗下品牌SK-II市场表现乏力是导致整个部门增长放缓的主要原因。
作为宝洁核心的高端美容护肤产品，SK-II已经不是第一次被点名，在2021、2022财年财报以及2023财年半年报中，宝洁均提到SK-II业绩出现下滑，宝洁集团把业绩下滑的原因归结为包括中国在内的亚洲零售市场暂时中断，旅游零售额大幅减少，免税店人流骤减等。
无独有偶，欧莱雅集团在年报中“遗憾”表示，中国市场所在的北亚区是集团的全球第一大市场，但同时也是增速最慢的区域。
雅诗兰黛集团也是如此。
5月3日，雅诗兰黛集团发布2023年第一季度财报。在截至3月31日的3个月内，雅诗兰黛集团净销售额为37.5亿美元，超过预期的37.1亿美元，但较上年同期的42.5亿美元下降12%；净利润由上年同期的5.58亿美元下降至1.56亿美元。
根据媒体报道，雅诗兰黛管理层在对业绩不佳进行分析时，“China”一词出现了20多次，“HaiNan（海南）”也出现了10余次。
财报指出，具体到品类来看，报告期内该集团护肤品销售额同比下降17%，具体原因为海蓝之谜（La Mer）、雅诗兰黛护肤产品和蒂佳婷（Dr.Jart+）的净销售额下降，抵消了魅可（M·A·C ）和The Ordinary的增长。雅诗兰黛集团在财报中披露称，对于亚太地区的净销售额下降主要是由于中国大陆和韩国的净销售额减少。
在最新财报发布后，雅诗兰黛集团股价一度下跌逾20%，创该集团有史以来最大跌幅纪录，最终美东时间5月3日，该集团股价下跌17.34%，收报202.7美元/股，一夜之间，市值蒸发100多亿美元。
但是长期以来，中国市场作为美妆消费的重点市场，一直是众多国际大牌的必争之地。
2023年3月以来，宝洁全球董事会主席、CEO詹慕仁（Jon R. Moeller），雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda），欧莱雅集团新任全球CEO叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）相继亲临中国访问，由此可见外资美妆巨头们对中国市场不可谓不重视。
国家统计局数据显示，一季度化妆品类零售总额实现增长。但是各大国际美妆集团在中国市场的一季度表现并不理想。国际美妆巨头业绩不佳的背后是高端美妆线的品牌销售惨淡。这是因为当下虽然消费复苏，但是消费者更加理性，对性价比也更加在意，消费者对于这些高价格的产品购买力出现下降。
因此，舆论认为外资巨头一旦业绩下滑就归咎为中国市场，实在有些武断。一方面，疫情的确导致中国市场业绩均出现不同程度的下滑；另一方面，随着物美价廉的中国品牌崛起，外资品牌面临价格战没有优势、供应链吃紧、自我消费预期过高的挑战。
谁能在中国市场继续高速成长？
“经历新冠疫情后，韩货在华人气下滑，少人问津。”2023年3月，韩国贸易协会上海代表处发布的一则报告在社交媒体上引发讨论，在对中国市场1000人进行问卷调查后，这份报告得出了如是结论。
报告分析称，韩货未能迎合疫情期间中国消费趋势的变化。中国消费者不买韩货的主要原因依次为商品评价不好（35.9%）、国家形象（34.6%）、竞争力不足（33.6%）。与2020年的调查结果相比，因缺乏竞争、售后客服流程繁琐、价格不合理而不买韩货的受访者明显增多。回答用国货替代韩货的受访者多达58.2%，买欧货、美货、日货的比例分别为17.3%、14%、10.5%。
对此，韩国对外经济政策研究院北京代表处首席代表李尚勋认为，影响韩货在华市场表现的因素有很多，但中国品牌的崛起及产品品质的升级，可谓最根本的原因。
根据 Euromonitor数据， 2020年，我国化妆品行业高端市场中，排名前三的均是国际顶尖品牌，分别为欧莱雅、雅诗兰黛、路易威登，对应市场份额分别为 18.4%、14.4%、8.8%。国产品牌方面，2020 年，我国高端化妆品市场份额 TOP 10 的品牌中，有两个是本土品牌，分别为阿道夫和贝泰妮，对应市占率为 3.0%和 2.3%。可见，在高端化妆品领域，国产品牌仍有较大提升空间。
根据国家统计局公布数据，2023年一季度，全国社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，化妆品总零售额同比上涨5.9%，其中3月份同比大幅上涨9.6%。
奢侈品专家周婷对 《中国经济周刊》记者分析，中国市场依然是最具消费力和高速成长的市场，这是一个不争的事实，国际大牌在国内市场遇冷有更为深层次的原因。
“化妆品并不存在技术壁垒，所有的国外化妆品，中国都可以生产，但是以前中国企业没能力做品牌，也就无法基于高端品牌做高端产品。但是，中国消费者需求与趋势在不断变化，过去的爆款单品可能已经不能满足现在消费者的实际需求，而国际大牌并没有及时调整产品线，导致销量不佳。消费多元化个性化是趋势，这也是中国新兴品牌有机会崛起的原因之一。但是同时消费升级也是存在的，所以中国消费者会继续迷恋国际大牌，最后会形成以国际大牌为主导，中国特色品牌为辅的新品牌格局。”周婷说。
（本文刊发于《中国经济周刊》2023年第10期）
2023年第10期《中国经济周刊》封面
